從高德打車看 聚合平臺(tái)背后的算盤
大家平時(shí)都用什么打車軟件？
2017年7月，高德在國(guó)內(nèi)首次推出聚合打車服務(wù)業(yè)務(wù)。
所謂聚合打車模式，就是將眾多網(wǎng)約車運(yùn)營(yíng)商聚集在一個(gè)平臺(tái)，用戶使用一個(gè)軟件就可以約到不同平臺(tái)的網(wǎng)約車。聚合出行平臺(tái)即企業(yè)作為開放平臺(tái)，向第三方出行服務(wù)商開放，連接第三方平臺(tái)與海量用戶。因此嚴(yán)格意義上說(shuō)，聚合打車平臺(tái)屬于第四方平臺(tái)。
紅星資本局注意到，在聚合打車這一模式的推動(dòng)下，目前國(guó)內(nèi)的打車平臺(tái)可以分為三種類型：第一類，純自營(yíng)非聚合出行平臺(tái)；第二類，自營(yíng)+聚合出行平臺(tái)；第三類，純聚合出行平臺(tái)。
如何評(píng)價(jià)聚合打車這一模式？聚合模式本身是一門好生意嗎？紅星資本局將從最早推出聚合打車業(yè)務(wù)的高德出發(fā)，聊聊聚合平臺(tái)的發(fā)展邏輯。
聚合打車平臺(tái)的誕生
?、僭隽渴袌?chǎng)： 網(wǎng)約車市場(chǎng)的“燒錢大戰(zhàn)”
在過去的幾年時(shí)間里，我國(guó)網(wǎng)約車市場(chǎng)快速發(fā)展。一方面，得益于我國(guó)智能手機(jī)快速普及和城市化率的快速提升；另一方面，與我國(guó)傳統(tǒng)出租車業(yè)務(wù)發(fā)展受限有關(guān)。wind數(shù)據(jù)顯示，從2000年到2019年，我國(guó)出租車牌照數(shù)量從90萬(wàn)張左右增長(zhǎng)到110萬(wàn)張左右，年均增速不到2%。
在傳統(tǒng)出租車時(shí)代，消費(fèi)者“不好打車”是常態(tài)，這催化了網(wǎng)約車的發(fā)展。
2013年5月，中國(guó)各類打車軟件已達(dá)40多種，網(wǎng)約車平臺(tái)開始“攻城略地”。與其他消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)一樣，網(wǎng)約車最開始的打法圍繞兩個(gè)字：“燒錢”。
在大肆燒錢的拉新戰(zhàn)役中，網(wǎng)約車增量市場(chǎng)得到了極大的釋放，此后逐步進(jìn)入存量市場(chǎng)。
據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)，我國(guó)網(wǎng)約車用戶規(guī)模在2017年底達(dá)到3.4億，之后我國(guó)網(wǎng)約車用戶規(guī)模增速明顯放緩，可以認(rèn)為目前共享出行類APP的用戶覆蓋率已經(jīng)相當(dāng)高。
也就是說(shuō)，網(wǎng)約汽車已進(jìn)入存量市場(chǎng)，此后的消費(fèi)將主要來(lái)自存量用戶使用頻次的提升。
②存量市場(chǎng)：
聚合平臺(tái)陸續(xù)出場(chǎng)
2017年，國(guó)內(nèi)網(wǎng)約車市場(chǎng)對(duì)于用戶的前期教育已經(jīng)基本完成。此時(shí)，這個(gè)市場(chǎng)迎來(lái)了一些自帶流量的選手。
2017年7月，高德易行平臺(tái)正式上線，滴滴出行、神州專車、首汽約車、摩拜單車、飛豬等出行服務(wù)商接入，開創(chuàng)了新的網(wǎng)約車經(jīng)營(yíng)模式——聚合平臺(tái)。彼時(shí)，高德集團(tuán)總裁俞永福表示：“高德易行平臺(tái)的上線，是高德大出行戰(zhàn)略升級(jí)的重要一步。”
在高德之后，2017年10月，百度（0988.HK/BIDU.US）推出聚合打車服務(wù)；2019年4月，美團(tuán)（03690.HK）也上線了聚合打車服務(wù)。
回顧頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，發(fā)展路徑往往都離不開用戶的拉新、留存與轉(zhuǎn)化。不管是高德、百度還是美團(tuán)，在加入聚合打車業(yè)務(wù)前，平臺(tái)月活躍用戶都達(dá)到上億級(jí)別。這些存量用戶將成為其網(wǎng)約車業(yè)務(wù)的天然流量池，它們瞄準(zhǔn)用戶高頻出行場(chǎng)景“水到渠成”。
對(duì)于滴滴，高德、百度等聚合平臺(tái)的上線，無(wú)疑會(huì)稀釋其流量。
于是，2019年6月，滴滴出行接入“聚合平臺(tái)”模式，為第三方提供流量入口。滴滴出行先后接入包括秒走打車、如祺出行、斑馬快跑、東風(fēng)出行以及老對(duì)手曹操出行在內(nèi)的多家第三方平臺(tái)。
如何定義聚合打車模式？
?、俚谒姆狡脚_(tái)： 輕資產(chǎn)流量生意
高德這類第四方平臺(tái)，聚合打車在商業(yè)模式上屬于輕資產(chǎn)流量生意。
首先，成本較低。由于聚合平臺(tái)僅分配用戶流量，不提供出行服務(wù)，因此成本開支較低。
實(shí)際上，如果頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)想獨(dú)立運(yùn)行打車業(yè)務(wù)，也繞不開持續(xù)燒錢的壓力。以美團(tuán)為例，2018年美團(tuán)曾在南京、上海以純自營(yíng)模式經(jīng)營(yíng)網(wǎng)約車業(yè)務(wù)，面對(duì)較高的市場(chǎng)進(jìn)入門檻，不得不采取高補(bǔ)貼策略吸引司機(jī)與用戶。美團(tuán)2018年年度財(cái)報(bào)顯示，公司全年凈虧損達(dá)85.2億元，虧損原因之一即為網(wǎng)約車司機(jī)相關(guān)成本增加。
可見，依靠高成本補(bǔ)貼模式，像美團(tuán)這樣的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)獨(dú)立做打車業(yè)務(wù)，已難以滿足后期可持續(xù)盈利的目標(biāo)。
而高德一開始就瞄準(zhǔn)聚合打車服務(wù)，與第三方平臺(tái)直接合作，做的也是第三方平臺(tái)的生意，因此成本與資金風(fēng)險(xiǎn)較低。
其次，是完善生態(tài)體系。頭部互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)借助高頻的打車業(yè)務(wù)，能夠進(jìn)一步鞏固自身流量?jī)?yōu)勢(shì)。與第三方平臺(tái)的合作，意味著供給端的加強(qiáng)，能夠通過滿足用戶更多需求、增加用戶的黏性，助力其原有核心業(yè)務(wù)。
對(duì)于高德來(lái)說(shuō)，核心在于圍繞出行業(yè)務(wù)，形成生態(tài)閉環(huán)，而打車業(yè)務(wù)，正是高德業(yè)務(wù)場(chǎng)景中的重要一環(huán)。同時(shí)，對(duì)于整個(gè)阿里來(lái)說(shuō)（2014年高德從納斯達(dá)克退市，成為阿里全資子公司），高德又是阿里業(yè)務(wù)中的重要一環(huán)，通過高德業(yè)務(wù)的不斷完善，鞏固阿里體系的護(hù)城河。
?、诘谌狡脚_(tái)：
扁平化流量獲取
對(duì)于第三方中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，聚合平臺(tái)是自身發(fā)展的重要“依托”。
網(wǎng)約車發(fā)展前期，在燒錢大戰(zhàn)中頭部效應(yīng)已經(jīng)形成；對(duì)于規(guī)模小、用戶少的長(zhǎng)尾中小企業(yè)，想要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中尋求持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，接入聚合平臺(tái)是相對(duì)較優(yōu)的選擇。
2021年3月3日，高德打車宣布加入“免傭聯(lián)盟”的網(wǎng)約車車企高達(dá)60多家。
2021年9月26日，由北京出租汽車暨汽車租賃協(xié)會(huì)和高德打車合作打造的“北京的士”也正式上線，北京市中小出租車企業(yè)將分批集體接入運(yùn)營(yíng)，一期有100多家中小出租汽車企業(yè)加入。
免除“中間商”，直接對(duì)接中小企業(yè)。對(duì)于高德和企業(yè)來(lái)說(shuō)，或許正是“共贏”機(jī)會(huì)。
聚合模式是一門好生意嗎？
聚合模式是一門好生意嗎？對(duì)于聚合平臺(tái)與第三方平臺(tái)來(lái)說(shuō)，看待此問題的角度各有不同。
①第四方平臺(tái)：投訴量暴增、安全問題以及監(jiān)管困境
高德這樣的聚合平臺(tái)所面臨的挑戰(zhàn)，主要集中在用戶體驗(yàn)與行業(yè)監(jiān)管兩個(gè)方面。
一方面，目前入駐高德打車的第三方網(wǎng)約車服務(wù)商眾多，平臺(tái)缺乏對(duì)第三方網(wǎng)約車公司的約束力，由此產(chǎn)生一系列打車體驗(yàn)差的問題。
2021年7月初，“滴滴企業(yè)版”等25款A(yù)PP被下架，此后大量打車用戶流向高德打車，但高德打車的相關(guān)用戶投訴事件也出現(xiàn)暴增。據(jù)黑貓投訴統(tǒng)計(jì)，7月，高德打車投訴環(huán)比增加168%，同比暴增1131%，消費(fèi)者投訴最多的是實(shí)際價(jià)格比預(yù)估價(jià)高、司機(jī)不按時(shí)來(lái)接、不按定位來(lái)接等。
另一方面，出行安全問題。聚合打車平臺(tái)一般會(huì)在協(xié)議中約定，由第三方網(wǎng)約車負(fù)責(zé)安全保障，這意味著理論上其不需要肩負(fù)安全責(zé)任。
但用戶使用高德平臺(tái)打車，若出現(xiàn)安全事故，高德就真的能把“鍋”甩掉嗎？
今年9月初，交通運(yùn)輸部會(huì)同中央網(wǎng)信辦、工信部、公安部、市場(chǎng)監(jiān)管總局等交通運(yùn)輸新業(yè)態(tài)協(xié)同監(jiān)管部際聯(lián)席會(huì)議成員單位，對(duì)T3出行、美團(tuán)出行、曹操出行、高德打車等11家網(wǎng)約車平臺(tái)公司進(jìn)行聯(lián)合約談。約談禁止了部分違規(guī)行為，并要求各平臺(tái)公司要檢視自身存在的問題，立即整改不合規(guī)行為，共同維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)秩序，共同營(yíng)造網(wǎng)約車行業(yè)規(guī)范健康發(fā)展的良好環(huán)境。
9月8日，根據(jù)交通運(yùn)輸部官方微信號(hào)，近期印發(fā)《關(guān)于維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)秩序加快推進(jìn)網(wǎng)約車合規(guī)化的通知》，要求各地交通運(yùn)輸主管部門要督促網(wǎng)約車平臺(tái)公司依法依規(guī)開展經(jīng)營(yíng)，加快網(wǎng)約車合規(guī)化進(jìn)程。
在監(jiān)管力度不斷加強(qiáng)，監(jiān)管政策不斷完善下，聚合網(wǎng)約車平臺(tái)如今的“免責(zé)”條款或?qū)⒕植肯?，而?duì)于聚合平臺(tái)來(lái)說(shuō)，也將面臨更大的監(jiān)管挑戰(zhàn)。
?、诘谌狡脚_(tái)：可能“治標(biāo)不治本”
對(duì)于第三方平臺(tái)來(lái)說(shuō)，之所以愿意加入高德這樣的聚合平臺(tái)，主要是因?yàn)樾枰柚酆掀脚_(tái)流量?jī)?yōu)勢(shì)；但對(duì)于中小平臺(tái)來(lái)說(shuō)，聚合平臺(tái)或許并不利于它們的長(zhǎng)期發(fā)展。
首先從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)角度來(lái)看，前文所述，如今加入高德這類聚合平臺(tái)的網(wǎng)約車企業(yè)已經(jīng)眾多且不斷增加，而聚合平臺(tái)在用戶打車時(shí)推薦順序一般為低價(jià)優(yōu)先，用戶也可以自己手動(dòng)選擇價(jià)格區(qū)間。
一般來(lái)說(shuō)，價(jià)格越低，被用戶“選中”的機(jī)會(huì)越大，“價(jià)低者得”可能成為未來(lái)聚合打車平臺(tái)的常態(tài)。這或?qū)?dǎo)致網(wǎng)約車企業(yè)之間的“價(jià)格戰(zhàn)”持續(xù)；對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，難以培養(yǎng)用戶黏性，也不利于未來(lái)發(fā)展。
其次從與聚合平臺(tái)的合作模式來(lái)看，未來(lái)隨著聚合平臺(tái)的聲音越來(lái)越大，也會(huì)導(dǎo)致第三方平臺(tái)的聲音越來(lái)越小。這些第三方平臺(tái)如果沒有自身的用戶優(yōu)勢(shì)，那么未來(lái)可能會(huì)淪為聚合平臺(tái)的“代工廠”，聚合平臺(tái)將不斷掌握話語(yǔ)權(quán)。未來(lái)聚合平臺(tái)也可能會(huì)進(jìn)一步對(duì)第三方平臺(tái)“施壓”，將更多的分成收入裝進(jìn)自己口袋，而第三方平臺(tái)自身則顯得更為被動(dòng)。
小結(jié)
通過“燒錢”成為打車市場(chǎng)上一家獨(dú)大的企業(yè)，這種模式在政策監(jiān)管以及聚合平臺(tái)的新模式下，難以復(fù)制。
今年下半年以來(lái)，無(wú)論是高德等聚合平臺(tái)還是其他網(wǎng)約車企，都加大力度推出各項(xiàng)福利措施，搶奪司機(jī)與用戶。但今年的這場(chǎng)“戰(zhàn)役”，與2015年的燒錢大戰(zhàn)相比更為理性。
聚合打車平臺(tái)或許將是打車市場(chǎng)的一個(gè)重要方向，只不過在此之前，企業(yè)仍需建立起一套對(duì)第三方平臺(tái)完善的管理體系，提高消費(fèi)者體驗(yàn)并力求保障乘車安全。
成都商報(bào)－紅星新聞?dòng)浾?俞瑤 劉謐 【編輯:劉星辰】
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