近年來，MCN機構(gòu)正在逐漸發(fā)展，如今已然走到發(fā)展的重要轉(zhuǎn)折點。他們并不滿足于傳統(tǒng)角色，而是另外開拓新的商業(yè)化邊界，尋找更多機會。MCN機構(gòu)為何要探索自有品牌的打造？他們又差在哪里？
近兩年，MCN機構(gòu)正在逐漸面臨長效發(fā)展的重要轉(zhuǎn)折期，發(fā)展降速、同質(zhì)化競爭加劇等問題亟待解決。面對市場的挑戰(zhàn)，如今的MCN公司不再滿足于傳統(tǒng)的達(dá)人孵化、品牌服務(wù)商的角色，開始探索新的商業(yè)化邊界，以求獲取更多變現(xiàn)機會。
(相關(guān)資料圖)
過去，MCN機構(gòu)的功能更多是利用自身的達(dá)人資源與影響力與品牌開展合作進行內(nèi)容輸出或者直播帶貨。而如今，越來越多機構(gòu)開始探索自有品牌的布局與發(fā)展，嘗試將產(chǎn)品與達(dá)人資源進行深度融合，來實現(xiàn)商業(yè)利潤的最大化。
微念推出酸辣粉、交個朋友打造自有服裝品牌“重新加載”、無憂傳媒與后古合作創(chuàng)立“RED ON 紅顏社”……MCN機構(gòu)的自有品牌得益于機構(gòu)在營銷渠道的影響力，都收獲了不小的平臺聲量，但這同樣也成為了其發(fā)展的制約。
一些MCN機構(gòu)的自有品牌在發(fā)展過程中過于追求流量，有些急于求成，而忽略了產(chǎn)品本身的打造。同時，一些機構(gòu)拓展品牌業(yè)務(wù)的經(jīng)驗與精力不足，在口碑維護和長線發(fā)展上沒有完善的規(guī)劃，往往拋出一個所謂的“重磅炸彈”后便沒了后續(xù)，導(dǎo)致品牌的市場占有率和用戶認(rèn)知度較低。
前有微念等機構(gòu)推出的自有品牌成功打開市場，后有yes IC、水之澳等多個品牌相繼虧損，半路“夭折”，它們究竟差在哪里？MCN機構(gòu)為何要探索自有品牌的打造？
一、優(yōu)勢突出，劣勢明顯
當(dāng)下MCN機構(gòu)的自有品牌主要分為兩種模式，第一是以達(dá)人自身為標(biāo)簽打造的新消費品牌，其優(yōu)勢在于達(dá)人的知名度與粉絲基礎(chǔ)，依靠達(dá)人的信任背書提升品牌力。第二則是MCN機構(gòu)自身進行業(yè)務(wù)的拓寬，完全獨立運營的品牌，這類品牌往往會與機構(gòu)、達(dá)人的名字區(qū)分開，僅利用自身的營銷優(yōu)勢進行品牌推廣。
例如微念打造的李子柒同名螺螄粉品牌就是利用達(dá)人自身的影響力實現(xiàn)品牌破圈。截至2022年9月，其官方自營旗艦店銷量超過87萬，銷售額超過4700萬。
圖為微念螺螄粉品牌電商平臺截圖
與微念不同，上海的MCN機構(gòu)縉嘉則是將達(dá)人資源與流量作為營銷的切入點，以此來打造全新的品牌，拓寬商業(yè)化路徑。機構(gòu)擁有幫助眾多美妝品牌進行營銷推廣的經(jīng)驗，先后推出了且初、everbab等美妝品牌，主打百元左右的價格市場?？N嘉的自有品牌借由程十安、李溪芮等明星、KOL的影響力切中了年輕用戶的消費偏好，其天貓店鋪的累計粉絲量已超過140萬。
圖為縉嘉美妝品牌電商平臺截圖
整體來看，當(dāng)下MCN機構(gòu)成立自有品牌的優(yōu)勢在于流量IP、供應(yīng)渠道、產(chǎn)品銷售三個方面。
首先，MCN機構(gòu)了解用戶群體的需求，能夠基于達(dá)人的互動、消費數(shù)據(jù)尋找品牌的突破口。達(dá)人龐大的粉絲群體成為了品牌成立初期的重要私域資源，達(dá)人能夠第一時間接收粉絲群體對產(chǎn)品的反饋，在一定程度上降低品牌的試錯風(fēng)險。達(dá)人自身的帶貨屬性為品牌提供了天然的營銷與銷售渠道，有利于對目標(biāo)消費群體進行種草、轉(zhuǎn)化。其次，長期的直播帶貨合作，讓MCN機構(gòu)積累了一定的供應(yīng)鏈資源，能夠更高效地與工廠進行合作，降低產(chǎn)品的生產(chǎn)成本。
然而，流量是MCN自有品牌的最大優(yōu)勢，但同時也是劣勢的“放大器”，更容易讓品牌甚至機構(gòu)自身的聲譽陷入被動之中。
去年年初，交個朋友旗下的服裝品牌重新加載推出了BK休閑鞋，“似曾相識”的設(shè)計讓品牌陷入了輿論之中。同時，在店鋪的評論區(qū)，也有消費者對產(chǎn)品的品質(zhì)提出質(zhì)疑。隨后，羅永浩親自發(fā)文澄清，稱品牌采用的是已過專利保護期的設(shè)計，產(chǎn)品是“同樣品質(zhì)，1/3的價格”。誠然，重新加載依靠產(chǎn)品超高的性價比收獲了大量的消費群體，但種種輿論也為品牌帶來了一定程度的負(fù)面影響。
圖為微博截圖
MCN機構(gòu)打造產(chǎn)品的經(jīng)驗相對不足，以達(dá)人運營與孵化的思維發(fā)展品牌，很容易陷入盲目追求流量的漩渦中?；貧w產(chǎn)品、發(fā)揮優(yōu)勢、規(guī)避風(fēng)險才是品牌長久發(fā)展的保障。
二、環(huán)境驅(qū)使，機構(gòu)尋求新突破
近些年來，大部分MCN機構(gòu)的自有品牌尚處在摸索的階段，真正成功出圈的相對較少，即便如此，仍有許多機構(gòu)前赴后繼。歸根結(jié)底，這是因為當(dāng)下MCN機構(gòu)面臨著嚴(yán)峻的市場挑戰(zhàn)，急需探索商業(yè)化的新方向。
《2022克勞銳中國內(nèi)容機構(gòu)（MCN）行業(yè)發(fā)展研究白皮書》顯示，當(dāng)下，MCN機構(gòu)出現(xiàn)了核心競爭力不突出、商業(yè)化放緩，規(guī)范化流程不清晰等問題。同時，在平臺流量紅利期漸漸消退后，市場進入到存量階段，機構(gòu)獲取流量增長出現(xiàn)壓力。
報告來源克勞銳，引用須經(jīng)授權(quán)
隨著變現(xiàn)不穩(wěn)定、入局門檻較低等問題的顯現(xiàn)，資本市場對于MCN行業(yè)的態(tài)度逐漸“冷卻”，這使得部分從業(yè)者開始探索機構(gòu)新的商業(yè)化賽道。加之新消費賽道發(fā)展的火熱，MCN機構(gòu)基于自身優(yōu)勢成立自有品牌變得合情合理。
同時，MCN機構(gòu)的達(dá)人IP具有不穩(wěn)定性與時效性，達(dá)人自身的影響力在一定程度上會隨著時間逐漸減弱，選擇在自身影響力較強的時間點創(chuàng)立自有品牌，能夠有效延長達(dá)人IP的生命周期，品牌取得成功后，也能進一步放大IP自身的商業(yè)價值，實現(xiàn)持續(xù)性的變現(xiàn)。
在平臺的角度來看，直播電商的發(fā)展已經(jīng)相對完善，各大短視頻平臺也逐漸加強自身的電商渠道建設(shè)，這為MCN機構(gòu)自有品牌的銷售提供了外部的便利條件。以往來說，無論是機構(gòu)還是達(dá)人，想要成立品牌都需要將短視頻與社交平臺作為營銷宣傳的主陣地，銷售則要在傳統(tǒng)的貨架電商渠道完成，這個轉(zhuǎn)移的過程中，自身的粉絲資源會存在一定程度的流失。而現(xiàn)在，社交平臺與短視頻平臺具備電商的功能，品牌可以直接完成粉絲對群體的觸達(dá)，提高轉(zhuǎn)化效率。
除此之外，過度依賴頭部達(dá)人已成為目前絕大多數(shù)MCN機構(gòu)的共同困擾，即使是行業(yè)頭部公司也依然面臨人才儲備不足的問題，達(dá)人出走以及契約紛爭成為近一兩年MCN機構(gòu)面臨的重要問題，并且仍未有根本的解決途徑。從這一點上來看，成立自有品牌能夠為機構(gòu)自身提供一層發(fā)展保障，從側(cè)面降低對于達(dá)人本人的依賴。
整體來看，MCN機構(gòu)打造自有品牌的目的是為了拓寬自身變現(xiàn)的方式，以此來提高變現(xiàn)的持續(xù)性與穩(wěn)定性，帶來商業(yè)上的新增長。但經(jīng)營品牌終究不是MCN機構(gòu)的主營業(yè)務(wù)，只有深化內(nèi)功，提升內(nèi)容生產(chǎn)能力和供應(yīng)鏈整合能力才能爭取在未來的市場競爭中整得一席之地。
三、從流量思維到產(chǎn)品思維的轉(zhuǎn)變
對于MCN機構(gòu)來說，內(nèi)容與流量是發(fā)展的基礎(chǔ)，屬于以流量思維驅(qū)動的運營模式，機構(gòu)們往往不具備專業(yè)產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)知識，在打造自有品牌的過程中往往會陷入“唯流量”的誤區(qū)之中。
如果說自有品牌通過營銷贏得消費者關(guān)注的過程能夠充分發(fā)揮流量的優(yōu)勢，那么產(chǎn)品的打造就是品牌長效發(fā)展的根本動力。大多數(shù)的MCN自有品牌是與代工廠合作進行貼牌生產(chǎn)，自身對于產(chǎn)品的研發(fā)投入不足，這導(dǎo)致許多自有品牌的產(chǎn)品并未得到消費者的認(rèn)可，從而消耗了機構(gòu)與達(dá)人自身的用戶信任感。流量可以放大品牌優(yōu)勢，同樣也能使負(fù)面聲音快速傳播，只有以產(chǎn)品驅(qū)動，將流量作為觸達(dá)手段才能從根本規(guī)避內(nèi)容營銷帶來的負(fù)面影響。
例如前文提到的微念，機構(gòu)投資建設(shè)了螺螄粉生產(chǎn)工廠與原材料基地，從供應(yīng)鏈源頭開始進行把控，并針對當(dāng)下年輕用戶的消費偏好進行了包裝與口味調(diào)整，除營銷外也重視產(chǎn)品力的塑造，使得品牌在競爭激烈的螺螄粉賽道脫穎而出。
同時，MCN機構(gòu)的自有品牌多是聚焦一個固定賽道，且這個賽道往往是旗下達(dá)人深耕的專業(yè)領(lǐng)域，這對于消費者形成對品牌的認(rèn)知有著獨特的優(yōu)勢。然而，自有品牌的成立時間普遍較短，尚未建立影響力與知名度，用戶對其產(chǎn)品的信任感會天然弱于傳統(tǒng)品牌。
以戶外垂類為例，戶外產(chǎn)品的功能性相對較強，生產(chǎn)難度與技術(shù)含量更高，用戶對于戶外產(chǎn)品的專業(yè)性有較高的要求。這就使得戶外品牌需要對大多數(shù)用戶進行一定的認(rèn)知普及和習(xí)慣培養(yǎng)，并擁有專業(yè)的技術(shù)支持。因此，當(dāng)下的戶外品類中，仍然是傳統(tǒng)的戶外品牌占據(jù)大部分的市場份額，較少有新興品牌出圈。
對于MCN機構(gòu)而言，需要在運營品牌的過程中強化產(chǎn)品思維，而不是單純滿足于依靠流量把產(chǎn)品賣出去，造成一種虛假繁榮。在強大的代銷、運營、談判能力基礎(chǔ)上，提升自身供應(yīng)鏈整合能力或是打造自主供應(yīng)鏈，一改尋求代工廠合作的模式，轉(zhuǎn)型成為“品牌孵化基地”，才能進一步實現(xiàn)機構(gòu)的產(chǎn)品化。
如今，紅人經(jīng)濟已經(jīng)由“野蠻生長”過渡到穩(wěn)定向前的階段，有的MCN機構(gòu)創(chuàng)新經(jīng)營模式，探索新的內(nèi)容變現(xiàn)方式，有的逐漸轉(zhuǎn)型甚至退出MCN的舞臺。推出自有品牌或許只是MCN機構(gòu)發(fā)展中的一次嘗試，但機構(gòu)仍然要保持對內(nèi)容的初心和對品牌的敬畏，重視產(chǎn)品的打造，努力經(jīng)營出被消費者長期認(rèn)可與支持的優(yōu)秀品牌。
作者：大可
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