在全球市場(chǎng)打響招牌的中國(guó)品牌，靠的總是過(guò)硬的技術(shù)或產(chǎn)品質(zhì)量，但在SHEIN、TEMU等新零售商相繼崛起的社媒時(shí)代可不一定如此。
“如何營(yíng)銷”，正在被出海品牌以前所未有的重要性強(qiáng)調(diào)著。SHEIN以超越同行的影響力成為了“時(shí)尚+快消”的開(kāi)創(chuàng)者，拼多多的出海應(yīng)用 TEMU 也亮相海外市場(chǎng)僅數(shù)月，就占據(jù)了蘋果和谷歌雙應(yīng)用市場(chǎng)的購(gòu)物類 App 下載量榜首。
Publicis的首席商業(yè)策略官Jason Goldberg在Morden Retail的采訪中提到，“SHEIN和 TEMU，這些在歷史上曾經(jīng)并非成功的商業(yè)模式，如今正品嘗著成功的滋味”，兩家公司都雇用了大量人員，專門負(fù)責(zé)社交媒體的營(yíng)銷投放。
(資料圖)
這些品牌對(duì)歐美或更多地區(qū)消費(fèi)市場(chǎng)的影響力，不再和實(shí)體產(chǎn)品的市場(chǎng)占有完全等同，而“成功的滋味”意味著工業(yè)利潤(rùn)爆發(fā)式增長(zhǎng)的同時(shí)，這種銷售和服務(wù)模式的轉(zhuǎn)變、對(duì)零售生態(tài)的影響也正在被更多的打量和探討。
01SHEIN靠本土零售商并不活躍的社交媒體，成為營(yíng)銷巨頭
就像Jason所說(shuō)的，SHEIN 和 TEMU 目前在海外達(dá)成的商業(yè)成就，在十年前是難以想象的。
在當(dāng)時(shí)的中國(guó)，零售商出海比較常見(jiàn)的情況是中國(guó)OEM工廠幫美國(guó)品牌貼牌生產(chǎn)，或者通過(guò)亞馬遜這樣的跨境平臺(tái)電商銷售將產(chǎn)品大宗的銷往海外，而直接面向消費(fèi)者的營(yíng)銷方面則受到限制。
但Marketplace Pulse的創(chuàng)始人Juozas Kaziukenas在博客中，指出了中國(guó)制造從“Made in China”到“Marketed by China”的轉(zhuǎn)變趨勢(shì)。像SHEIN、TEMU這樣的零售商以及獨(dú)立站商家越來(lái)越多，正在掙脫亞馬遜的平臺(tái)的限制。
這甚至還引發(fā)了海外本土零售商的擔(dān)憂。中國(guó)的制造、銷售模式已經(jīng)衍變成一種更為復(fù)雜的營(yíng)銷模式，而這一切可以歸因到中國(guó)企業(yè)在社交媒體上日益增強(qiáng)的影響力?！癝HEIN是這種全新的營(yíng)銷模式的代表，它是一個(gè)擁有龐大的社交網(wǎng)絡(luò)影響力的營(yíng)銷巨頭，而不僅是一份廉價(jià)商品的目錄集，SHEIN在Instagram上的粉絲比亞馬遜、沃爾瑪和AliExpress加起來(lái)還多?！?/p>
這說(shuō)明 SHEIN 無(wú)論對(duì)市場(chǎng)還是消費(fèi)者心理都有很高的敏感度。本土零售商還在用效率極低的電郵、信件發(fā)送營(yíng)銷廣告的時(shí)候，深諳社交媒體獲客邏輯、熟知如何有效利用多社交媒體平臺(tái)的 SHEIN 已經(jīng)在利用社媒話題營(yíng)銷接觸目標(biāo)受眾、完成產(chǎn)品推廣。
不僅是Instagram，平臺(tái)在TikTok上也有同行望塵不及的影響力：官方賬號(hào)擁有640萬(wàn)粉絲，#shein 和 #sheinhaul 的標(biāo)簽下觀看次數(shù)分別為540億和92億。只要稍加對(duì)比就知道這個(gè)數(shù)字有多驚人，同為時(shí)尚快消的 Zara ，#zara 和 #zarahaul 標(biāo)簽下分別擁有170億和55億的觀看次數(shù)，即使是全品類電商平臺(tái)亞馬遜的 #amazon標(biāo)簽也只有473億的觀看量。
近日賣到爆倉(cāng)的 TEMU 也追隨 SHEIN 的腳步大力投資了社媒營(yíng)銷。這個(gè)去年9月才在美國(guó)推出的電商平臺(tái)的Facebook已經(jīng)擁有了166萬(wàn)粉絲，在TikTok和Instagram上，TEMU 官方也分別擁有43.1萬(wàn)、15.9萬(wàn)的粉絲量。
可見(jiàn)，社交媒體助力下的數(shù)字營(yíng)銷，確實(shí)可以為電商帶來(lái)快速增長(zhǎng)的力量。
02中國(guó)品牌更樂(lè)意用社交媒體，把握年輕一代的消費(fèi)風(fēng)向
北美生態(tài)系統(tǒng)研究所（the North American Ecosystem Institute）的創(chuàng)立旨在為中國(guó)品牌提供海外營(yíng)銷上的方案幫助，其創(chuàng)始人兼CEO 彭家榮對(duì)中國(guó)市場(chǎng)有著深入的了解。
他認(rèn)為，社交媒體對(duì) TEMU 和 SHEIN 而言都是重要的營(yíng)銷渠道，因?yàn)樗鼈兌坚槍?duì)年輕消費(fèi)者群體。將社交媒體作為營(yíng)銷重點(diǎn)渠道，能更直接地跟目標(biāo)消費(fèi)群體互動(dòng)，并引發(fā)潛在消費(fèi)群體對(duì)產(chǎn)品和品牌價(jià)值的共鳴，最終提高品牌的市場(chǎng)知名度。平臺(tái)的營(yíng)銷策略從直接折扣、推薦注冊(cè)獎(jiǎng)金，到*和贈(zèng)品派發(fā)，并不單一，而 TEMU 則用大規(guī)模、高頻次的促銷活動(dòng)不斷獲客并激發(fā)用戶購(gòu)買。
彭家榮還認(rèn)為，和美國(guó)的零售商相比，中國(guó)新零售平臺(tái)在營(yíng)銷方式上要明顯靈活多變，而美國(guó)零售商對(duì)社交媒體營(yíng)銷不怎么積極，主要是因?yàn)楫?dāng)?shù)氐南M(fèi)市場(chǎng)并不像中國(guó)那樣充滿變化，“與更喜歡嘗試新產(chǎn)品、新服務(wù)等的中國(guó)消費(fèi)者相比，北美市場(chǎng)的消費(fèi)者更趨向于保守。例如，移動(dòng)支付在中國(guó)幾年內(nèi)迅速成為了常態(tài)，但信用卡和現(xiàn)金仍然是北美常用的支付方式。北美消費(fèi)市場(chǎng)在過(guò)去的30年整體變化不大，本地企業(yè)不需要費(fèi)盡心思去營(yíng)銷策略，因?yàn)樗麄円呀?jīng)擁有了忠誠(chéng)的消費(fèi)者群體。”
A16Z的觀察則進(jìn)一步指出，這種營(yíng)銷策略代表的其實(shí)是中國(guó)和美國(guó)兩國(guó)消費(fèi)品牌長(zhǎng)期以來(lái)，形成的不同業(yè)務(wù)邏輯。
美國(guó)的初創(chuàng)消費(fèi)品牌大多不愿依賴付費(fèi)廣告來(lái)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，但他們的中國(guó)同行卻不吝惜在營(yíng)銷上大量投入，尤其是像SHEIN、TEMU這一類和算法技術(shù)有更緊密結(jié)合的平臺(tái)電商，因?yàn)槠浍@客邏輯本身就和TikTok之類的社交媒體極其相似：越是龐大的用戶基礎(chǔ)，算法就越能發(fā)揮*的功能。
而明明像TikTok、Instagram、Facebook這樣的社交平臺(tái)巨頭已經(jīng)積累為品牌們積累了大量用戶和數(shù)據(jù)，品牌又何必從頭開(kāi)始折騰？
03社交媒體給品牌招來(lái)的，也可能是麻煩
在海外，針對(duì)TikTok的爭(zhēng)端不會(huì)那么快平息，而最近監(jiān)管者的目光，海外零售商、監(jiān)管機(jī)構(gòu)甚至整個(gè)零售行業(yè)，對(duì)這些新零售平臺(tái)的社交媒體營(yíng)銷手段的針?shù)h相對(duì)不再委婉。
A16Z的報(bào)道中還提出， TEMU的營(yíng)銷思路和引流、增長(zhǎng)方式與 TikTok 相似程度很高，并且背后同樣有個(gè)具有一定規(guī)模的中國(guó)母公司持續(xù)注入資金，去拉動(dòng)平臺(tái)業(yè)務(wù)在海外市場(chǎng)的擴(kuò)張。
這也意味著在 TikTok 經(jīng)歷此次事件之后， TEMU 將不得不開(kāi)始警惕并考慮風(fēng)險(xiǎn)的應(yīng)對(duì)措施。雖然目前，爆倉(cāng)、品控問(wèn)題、壓榨商家的爭(zhēng)議沒(méi)有擾亂 TEMU 的海外擴(kuò)張計(jì)劃，但我們可以預(yù)計(jì)平臺(tái)對(duì)購(gòu)物應(yīng)用規(guī)范的重新書(shū)寫、對(duì)行業(yè)服務(wù)模式的創(chuàng)新對(duì)線下和線上的零售行業(yè)，都將持續(xù)產(chǎn)生也許是好壞摻半的影響。
平臺(tái)介入海外零售行業(yè)的利益分配格局，必然引來(lái)監(jiān)管的目光，而社交平臺(tái)的營(yíng)銷又無(wú)法脫離算法存在。當(dāng)監(jiān)管機(jī)構(gòu)真的出手制止這些零售平臺(tái)利用社交媒體的用戶信息，結(jié)果可能要么像TikTok在美國(guó)市場(chǎng)一樣惹上個(gè)爛攤子，要么品牌會(huì)提前進(jìn)行合規(guī)性布局或者業(yè)務(wù)上的切割，以避免引火上身。
但中國(guó)品牌對(duì)全球化日程日益重視，這些挑戰(zhàn)為中國(guó)企業(yè)在海外市場(chǎng)的策略帶來(lái)了挑戰(zhàn)，卻并不足以阻礙中國(guó)品牌的出海計(jì)劃。彭家榮評(píng)論說(shuō)，“‘中國(guó)制造’的趨勢(shì)將繼續(xù)存在，并催生出更多在全球市場(chǎng)具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的參與者，這是可以預(yù)見(jiàn)的”。
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